Baby-boomers et générations X, Y et Z… Marketing quand tu nous tiens !
Les cohortes générationnelles sont définies (approximativement) par année de naissance, et non par âge actuel. La raison est simple : les générations vieillissent en groupe. Si vous considérez les Millennials comme des collégiens (18 – 22 ans), vous n’êtes pas seulement dépassé, vous pensez à une étape de la vie, pas à une génération.
Un aperçu…
La génération Y est maintenant bien sortie de l’université et cette étape de la vie est dominée par la génération Z.
Autre exemple, un membre de la génération X qui a eu 18 ans en 1998 aurait maintenant plus de 40 ans, c’est-à-dire quelqu’un qui a déjà rembobiner une cassette audio avec un crayon ou un collectionneur d’autocollants Panini de la coupe du monde 86 à Mexico ! Comme moi, par exemple ! À cette époque, il ou elle se soucie de problèmes très différents. On était déjà réceptifs à un nouvel ensemble de messages marketing. Quel que soit votre âge, vous appartiendrez toujours à la génération dans laquelle vous êtes né.
Baby-boomers
Les baby-boomers sont nés entre 1946 et 1964. Ils ont actuellement entre 57 et 75 ans (2,5 millions en Belgique).
Génération X
Gen X est né entre 1965 et 1979/80 et est âgée actuellement entre 41 et 56 ans (4 millions de personnes en Belgique)
Génération Y
Gen Y, ou Millennials, sont nés entre 1981 et 1994/6. Ils ont actuellement entre 25 et 40 ans et correspondent à 2 millions de Belges en 2021 !
Gen Y.1 = 25-29 ans
Gen Y.2 = 29-39
Génération Z
Gen Z est la dernière génération, née entre 1997 et 2012/15. Ils ont actuellement entre 6 et 24 ans, soit près de 3,5 millions de Belges !
Les millennials
C’est devenu le moyen populaire de référencer les deux segments de la génération Y.
Les zillennials
Ceux-ci sont coincés à la fin des Millennials et au début de la génération Z. Ils sont parfois étiquetés avec ce surnom. C’est un groupe composé de personnes nées entre 1994 et 2000.
De manière réaliste, le nom Génération Zillenial est un espace réservé pour les plus jeunes de la planète. Il est susceptible de se transformer à mesure qu’ils quittent l’adolescence et mûrissent dans leur identité d’adulte.
Pourquoi les générations portent-elles le nom de lettres ?
Tout a commencé avec la génération X, des personnes nées entre 1965-1980 (encore moi !).
La génération précédente était celle des baby-boomers, nés en 1946-1964 (en gros, ceux qui ont eu l’occasion de voir Dalida, Mike Brant ou Brel en concert !)
Après la Seconde Guerre mondiale, les Belges ont connu une prospérité retrouvée, ce qui a entraîné un “baby-boom”. Les enfants nés en conséquence ont été surnommés les baby-boomers.
Mais la génération qui a suivi les baby-boomers n’avait pas d’identifiant culturel flagrant. En fait, c’est l’origine anecdotique du terme Gen X – illustrant les caractéristiques indéterminées par lesquelles ils seraient connus. Selon à qui vous demandez, ce sont soit des sociologues, un romancier ou Billy Idol qui ont cimenté cette phrase dans notre vocabulaire.
À partir de là, tout était en bas de l’alphabet. La génération qui a suivi la génération X est naturellement devenue la génération Y, née de 1981 à 1996 (plus ou moins quelques années de chaque côté). Le terme Millennial est largement attribué à Neil Howe, ainsi qu’à William Strauss. La paire a inventé le terme en 1989 lorsque le tournant imminent du millénaire a commencé à figurer fortement dans la conscience culturelle.
La génération Z fait référence aux bébés nés de la fin des années 90 à nos jours. Une rafale de labels potentiels est également apparue, notamment Gen Tech, post-Millennials, iGeneration, Gen Y-Fi et Zoomers.
Diviser la génération Y
Tous les Millennials ne sont actuellement pas au même stade de la vie. Certains d’entre eux sont encore au début de l’âge adulte, se débattant avec de nouvelles carrières et s’installant, tandis que les Millennials plus âgés ont une maison et fondent une famille. Vous pouvez imaginer à quel point avoir un enfant peut changer vos intérêts et vos priorités, donc à des fins de marketing, il est utile de diviser cette génération en Gén Y.1 et Gén Y.2.
Non seulement les deux groupes sont culturellement différents, mais ils sont dans des phases très différentes de leur vie financière. Les plus jeunes ne font que fléchir leur pouvoir d’achat. Ce dernier groupe a une histoire plus longue et peut refinancer son hypothèque et élever des enfants. Le contraste entre les priorités et les besoins est frappant.
La même logique peut être appliquée à n’importe quelle génération qui est dans cette étape de la vie ou plus jeune. En vieillissant, nous avons tendance à nous homogénéiser et à faire face à des problèmes de vie similaires. Plus nous sommes jeunes, plus chaque étape de la vie est dramatique.
Considérez la différence entre quelqu’un à l’école primaire et à l’école secondaire. Bien qu’ils soient de la même génération, ils ont des points de vue et des besoins très différents.
Le marketing auprès des jeunes générations en tant que cohorte unique ne sera pas aussi efficace que la segmentation de votre stratégie et de votre message.
Pourquoi diviser les générations est-il si important ?
Chaque étiquette de génération sert de raccourci pour faire référence à près de 20 ans d’attitude (écouter Frank Zappa), de motivations (vouloir un poney) et d’événements historiques (avoir vu la chute du mur de Berlin). Peu de personnes s’identifient comme Gen X, Millennial ou tout autre nom.
Ce sont des termes utiles pour les spécialistes du marketing et ont tendance à se retrouver dans l’usage courant. Encore une fois, il est important de souligner que se référer à une classe uniquement par tranche d’âge se complique rapidement.
Dans dix ans, les priorités des Millennials auront changé et les tactiques marketing devront s’adapter. Il existe également d’autres catégories de génération que vous pouvez utiliser pour mieux comprendre les consommateurs au-delà de l’âge ou de la génération.
N’oubliez pas que ces points de coupure générationnels arbitraires ne servent qu’à définir des habitudes de consommations ! Ils ne sont pas une science exacte et sont en constante évolution.
Quelle que soit la terminologie ou le regroupement que vous utilisez, l’objectif est d’atteindre les personnes avec des messages marketing pertinents pour leur phase de vie. Bref, peu importe le nombre de lettres ajoutées à la soupe à l’alphabet ! La chose la plus importante que vous puissiez faire est de chercher à comprendre la soupe du jour pour le type de consommateur que vous souhaitez attirer.
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Qu’est-ce qui rend chaque génération différente ?
Avant de plonger dans chaque génération, rappelez-vous que les années exactes de naissance sont contestées, car il n’y a pas de seuils comparables définitifs par lesquels les générations suivantes (après les baby-boomers) sont définies.
C’est une fourchette générale pour vous aider à identifier à quelle génération vous appartenez.
L’autre fait à retenir est que la nouvelle technologie est généralement d’abord adoptée par la génération la plus jeune, puis progressivement adoptée par les générations plus âgées.
À titre d’exemple, 75% des Belges et Luxembourgeois ont un smartphone, mais la génération Z (la plus jeune génération) est la plus grande utilisatrice avec 96% d’utilisateurs!
